燕麦奶增速惊人OATLY“斩获”了大半个咖啡圈

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导语:

一个明显的信号:植物基越来越流行。

仅在植物奶领域,2020年线上消费增速300%。

那么,植物基为什么能风靡?

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增速超过300%,植物基迎来爆发

2020似乎是植物基爆发的一年。

“2020年植物奶线上消费增速超过300%”——这个亮眼的数据,来自第一财经商业数据中心最新发布的2020互联网消费生态大数据,“其中,豆奶、燕麦奶、核桃奶等细分品类都在快速成长。”

燕麦奶增速惊人OATLY“斩获”了大半个咖啡圈

品牌端的动作也颇为密集。

今年4月,星巴克开启星善食主义,在全国所有门店上架燕麦饮品。奈雪新店型奈雪PRO里,新开辟咖啡产品线,也推出OATLY燕麦咖啡。

类似地,大豆的元素做火了细分豆乳品类,将植物肉使用在三明治、汉堡里,星巴克、肯德基、喜茶等都在卖。普通消费者,都能切身感受到植物基的流行。

植物基产品的优势在于有明显的“健康”标签,完全采用植物蛋白,在追求瘦身、健康的潮流概念里,有着环保理念的植物基食物,是个具有未来潜力的产品。同时,新概念、新技术也让这类产品有更好的故事可讲,带来品牌传播。

比如,燕麦奶并不是牛奶+燕麦,而是通过一种酶让燕麦直接转化成液体,成为一款不含动物乳制品的纯粹素食饮料。但将其使用在咖啡、茶饮里,其表达的特色和香气,却可以取代牛奶的风味,就可以为消费者提供一种新的选择。

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然而,尽管头部品牌“吃起了素”,这个增速很快的品类,依旧有很多品牌不了解。但我发现,植物基这款代表未来的食物,或许是提升品牌质感的不错选择。

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品牌如何打好“植物基”这张牌?

1、时尚新潮,提升品牌格调

不管燕麦奶还是植物肉,植物基特殊的名字就在体现产品新意、传递差异化气质。

根据天猫新品创新中心分享的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告, 2020年植物蛋白饮料市场高速发展,尤其是销量增速上,远超其他饮料品类。尤其在一二线城市,消费人群对燕麦基偏好度最高,燕麦“奶”品牌OATLY噢麦力成一二线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

从市场搜索热词来看,“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛,消费者对于植物蛋白饮料的健康概念也在细化需求。

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满足消费人群的更高层次需求

新潮、健康、素食的概念,让植物基食品被更多选择。而通过和消费人群的匹配,植物基也帮助品牌营造出有质感的格调。

比如在代表着美好生活场景的精品咖啡馆里,如今多数门店都能提供燕麦奶或豆奶产品,满足消费人群的更高层次需求,也显示品牌调性。

2、类型丰富,扩展消费场景

植物基产品类型也在丰富,品牌可以选择的消费场景不断延展。

刚刚过去的HOTELEX广州展上,我看到OATLY的展位上,除了经典款咖啡大师、醇香燕麦露、原味燕麦露等产品外,还出现了燕麦基奶油、燕麦酸奶等新品。

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可以猜测,这些全新的产品矩阵,也能在茶饮、咖啡门店体现更多样的产品形态。比如,将奶油顶换成燕麦款、用燕麦酸奶混合坚果水果打造酸奶杯,都是对门店现有产品全新升级的玩法。

OATLY燕麦基奶油脂肪含量不足乳制品奶油的70%,不含反式脂肪等概念,在打造多种使用场景的同时,也有很好的健康概念传播。

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最近,雀巢也一口气新推出10款植物肉,同样是在打造新消费场景的切口——和大多在汉堡中使用植物肉不同,雀巢新品中都是中式特色产品,让消费者使用场景更广。

随着多样有趣的植物基新品诞生,也会促使这一产品类型有更多可能被尝试、被接受。

3、越“概念”的,越能代表生活方式

很多的饮品门店,不仅是在卖产品,也在通过生活方式的引领打造品牌。

而关注自然与人的连接、关注健康与生活的关系,是植物蛋白饮品善于表达的内容。这些产品作为生活方式的代表,不仅让消费者吃到、也会在吃的过程中感受产品的文化、记忆点,增强对品牌的理念。

在广州展现场的OATLY展位上,布局潮酷的展位造型、20多款饮品搭配口味、以及深受年轻消费者喜爱的周边产品,让人直接感受到燕麦奶的多样玩法和品牌风格。

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多款搭配风味

一切品牌满足的都是其消费人群的表达和需求。体验经济时代,食品消费正向“生活方式升级”不断演进。咖啡还和“小资”的标签挂钩,茶饮离不开“休闲属性”,植物基食物指向的是更精致、健康的生活方式。

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就目前来看,植物基在饮品界还存在被认知的潜力,但这是个值得挖掘的空间。

据了解,OATLY刚进入中国市场时,因为国内当时没有植物蛋白品类,消费者不知道也不认可燕麦奶,这个品牌并不好推广。之后,OATLY燕麦奶选择从精品咖啡馆切入,获得一定知名度。后来又联手阿里巴巴、星巴克等高端渠道,推动植物蛋白风潮的发展,其品牌也获得了不错的销量增长。

消费者的需求总是存在的,就看以什么方式去满足。谈起饮品的未来趋势,“健康”一词几乎所有品牌、研发从业者都会聊到。

但健康多是枯燥、无趣、没有办法直接传达给顾客的,需要更具象、贴近顾客需求的方式被认知。当下的植物基食物,就提供了值得尝试的玩法。

转载自:咖门

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编译者/作者:旧人颜

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